Заказать лидогенерацию для B2B: модели оплаты, цены и подводные камни

Заказывать B2B-лидогенерацию стоит только после того, как вы письменно договорились с исполнителем, что считается лидом, по какому каналу он будет работать и за что вы платите. Почти все провалы в этой услуге происходят не из-за плохого исполнителя. Обычно стороны просто по-разному понимали слово «лид». Ниже по порядку: что подготовить, как выбрать модель оплаты, какие цены реальны и где обычно теряются деньги.

Сначала определите, что такое лид именно для вас

В B2B «лид» может означать очень разное: контакт из базы, ответ на холодное письмо «интересно, пришлите КП», заявку с сайта или назначенную встречу с человеком, который принимает решение. Между первым и последним вариантом стоимость отличается в разы, ценность тоже.

Пропишите критерии квалификации до начала работы:

отрасль и размер компании (по выручке или числу сотрудников);
должность собеседника: собственник, коммерческий директор, закупщик;
подтверждённый интерес: ответ, звонок, согласие на встречу;
что не засчитывается: дубли, ваши текущие клиенты, конкуренты, студенты и случайные компании.

Если исполнитель не просит у вас эти критерии и сразу называет цену за лид, это первый тревожный сигнал. Он либо будет поставлять что попало, либо потом начнёт спорить о каждой заявке.

Какой канал подходит под ваш продукт

Лидогенерация в B2B бывает нескольких видов, и исполнители обычно сильны в одном-двух:

Холодные письма и сообщения. Подходит, если чек средний или высокий, а клиентов можно найти по понятным признакам. Нужна аккуратная работа с базой и доменами, иначе письма уйдут в спам.
Холодные звонки и назначение встреч. Хорошо работает в нишах, где решения принимают быстро: оборудование, логистика, услуги для бизнеса.
Контекстная реклама и посадочные страницы. Подходит, если ваш продукт уже ищут. В узких B2B-нишах поискового спроса может просто не быть.
Контент и SEO. Даёт результат не раньше чем через три-шесть месяцев, зато потом заявки обходятся дешевле. Как быстрый способ получить первые встречи не годится.

Если не знаете, какой канал ваш, честный исполнитель скажет это сам и предложит тест. Насторожить должен тот, кто уверенно обещает одинаково хороший результат любым способом.

Модели оплаты и кому какая подходит

Оплата за лид. Кажется самой безопасной: платите только за результат. Но исполнитель берёт на себя риск и закладывает его в цену, а ещё у него появляется стимул засчитывать слабые заявки. Работает, если критерии лида описаны жёстко, а у вас есть право отклонить неподходящие лиды в оговорённый срок.

Фиксированная оплата за месяц. Вы платите за процесс: собранную базу, отправленные письма, сделанные звонки. Подходит для старта, когда ещё непонятно, сколько лидов реально получить. Обязательно фиксируйте объём работ и отчётность, иначе невозможно понять, за что заплачено.

Смешанная модель. Небольшой фикс плюс бонус за каждую квалифицированную встречу. На практике это часто самый честный вариант для обеих сторон.

Если исполнитель хочет процент от будущих сделок, учтите, что B2B-цикл бывает долгим и спорить о том, чья это сделка, придётся месяцами.

Сколько это стоит

Здесь можно назвать только вилки, и они широкие.

Стоимость одного квалифицированного лида обычно начинается от 1 500-3 000 рублей в простых нишах и доходит до 10 000-30 000 рублей и выше, когда нужна встреча с первым лицом крупной компании. На цену влияют узость аудитории, средний чек и то, насколько трудно добраться до человека, принимающего решения.
Ежемесячная работа фрилансера по холодным письмам или звонкам чаще всего обходится в 30 000-100 000 рублей. Агентство с командой, собственными инструментами и аналитикой берёт заметно больше, от 100 000 до 300 000 рублей в месяц.
Отдельно платят за базу контактов, сервисы рассылки, телефонию и рекламный бюджет. Уточните, входит ли это в цену, иначе итоговый счёт окажется в полтора-два раза больше обещанного.

Очень низкая цена за лид в сложной нише почти всегда означает, что лиды будут не теми, о которых вы договаривались.

Как проверить исполнителя до договора

Портфолио в лидогенерации проверить сложнее, чем в дизайне, поэтому смотрите на другое.

Кейсы с цифрами воронки. Сколько контактов обработано, сколько ответов, сколько встреч, сколько из них дошли до сделки. Если в кейсе есть только «привели 200 лидов» без пояснений, это ничего не говорит.
Опыт в похожих продажах. Продавать SaaS малому бизнесу и промышленное оборудование заводам - это разная работа. Спросите, работал ли человек с вашим типом клиента и чеком.
Вопросы, которые он задаёт вам. Хороший исполнитель спрашивает про ваших лучших клиентов, причины отказов, цикл сделки и про то, кто у вас обрабатывает входящие. Если вопросов нет, он будет работать по шаблону.
Образец работы. Попросите показать два-три варианта первого письма или скрипт звонка под ваш продукт. По ним сразу видно, понял ли человек, что вы продаёте.
Откуда база. Купленные базы сомнительного происхождения дают высокий процент отказов и могут стоить репутации вашего домена. Спросите, как и откуда собираются контакты.

Запускайте с теста, а не с длинного договора

Разумный старт - пилот на три-четыре недели с ограниченным сегментом и понятными метриками: сколько контактов обработано, сколько ответов, сколько квалифицированных лидов. По итогам пилота вы видите реальную стоимость лида и решаете, масштабировать ли работу.

Учтите и свою сторону. Лидогенерация часто «не работает» потому, что лиды по три дня никто не обрабатывает. Ещё до запуска решите, кто у вас перезванивает по заявкам и в какой срок. Иначе вы заплатите за лиды, которые остынут без ответа.

Что зафиксировать в договоре

определение квалифицированного лида и список исключений;
срок, в который вы можете отклонить лид, и порядок спора;
формат и частоту отчётов, доступ к CRM или таблице;
кому принадлежат собранная база и шаблоны после окончания работы;
кто оплачивает сервисы, базу и рекламный бюджет.

Искать исполнителя можно где угодно, критерии отбора от этого не меняются. На birzha.pro есть категория «Лидогенерация»: опишите задачу и критерии лида в заказе, и откликаться будут уже с пониманием, что от них нужно. Площадка не берёт комиссию со сделки, условия вы обсуждаете с исполнителем напрямую.