Как поставить задачу дизайнеру: что писать в брифе и чего не писать

Чтобы поставить задачу дизайнеру, нужно описать не «как должно выглядеть», а зачем нужна вещь и где она будет жить. Что это за продукт, кто на него смотрит, что человек должен сделать после того, как увидел макет, где макет будет использоваться и в каких размерах. Плюс 3-5 референсов с пояснением, что именно в них нравится, срок и формат сдачи. Остальное дизайнер спросит сам, если он толковый.

Ниже разберём, что писать в каждом пункте, и какие формулировки почти гарантируют переделки.

Начните с цели, а не с картинки

Самая частая ошибка заказчика - сразу описывать внешний вид: «синий фон, логотип слева, крупный заголовок». Дизайнер сделает ровно это, а потом выяснится, что баннер не кликают, потому что задача была другая.

Сначала ответьте на три вопроса:

Что это и зачем. «Баннер для рекламы во ВКонтакте, ведёт на запись на бесплатную пробную тренировку». Не просто «баннер для фитнес-клуба».
Кто смотрит. Возраст, ситуация, что человек уже знает о вас. Женщины 30-45 лет, которые видят клуб впервые, и постоянные клиенты, которым вы напоминаете об акции, требуют разной подачи.
Какое действие нужно. Записаться, позвонить, запомнить название, купить. Если действий несколько, расставьте их по важности.

Этого абзаца часто хватает, чтобы дизайнер предложил решение лучше, чем вы себе представляли.

Опишите, где и как будет использоваться результат

Это техническая часть, и её чаще всего забывают. Из-за неё потом приходится переделывать макеты, которые на вид получились нормальными.

Носители и размеры. Сайт (десктоп и мобильная версия), соцсети (какие именно форматы), печать (размер, тип бумаги, будет ли типография).
Что уже есть. Логотип в векторе, фирменные цвета, шрифты, брендбук. Если ничего этого нет, так и напишите. Это нормально, но объём работы меняется.
Кто будет дальше работать с макетом. Если сайт потом верстает программист, дизайнеру стоит знать, на чём сайт сделан. Если вы сами будете менять текст в шаблонах соцсетей, нужны редактируемые исходники в программе, которая есть у вас.
Формат сдачи. PNG и PDF для печати, исходники в Figma или другой программе, набор размеров. Договоритесь об этом заранее: передача исходников иногда стоит отдельно.

Референсы: показывайте и объясняйте

Фраза «сделайте стильно и современно» ничего не говорит дизайнеру. У каждого своё представление о стиле. Референсы снимают эту проблему, но только если к ним есть пояснения.

Плохо: пять ссылок без комментариев. Дизайнер будет гадать, что вам понравилось: цвет, шрифт, композиция или фотография.

Хорошо: «Вот сайт X - нравится, что много воздуха и мало текста на первом экране. Вот Y - нравится, как поданы цены, карточками. Вот Z - не нравится, слишком пёстро, так не надо».

Антиреференсы, то есть примеры того, чего вы не хотите, полезны не меньше. Они сразу отсекают целые направления и экономят один-два круга правок.

Ещё один полезный приём - референсы конкурентов. Не для того, чтобы скопировать, а чтобы дизайнер понял, на каком фоне вы будете выглядеть и от чего стоит отстроиться.

Тексты и контент - заранее

Дизайн без реальных текстов почти всегда приходится переделывать. Заголовок из трёх слов и заголовок из двенадцати - это разные макеты.

Если тексты ещё не готовы, хотя бы оцените их объём: «заголовок до 6 слов, подзаголовок 1-2 строки, три преимущества по одному предложению». Фотографии тоже надо обсудить заранее: ваши, стоковые или дизайнер подбирает сам. От этого зависят и срок, и цена.

Объём работы и правки

Здесь начинается большая часть конфликтов, поэтому договорённости лучше записать в самом брифе или в переписке до старта.

Сколько вариантов концепции. Один, два или три. Больше вариантов обычно значит дороже и не всегда лучше: три сырых варианта часто проигрывают одному продуманному.
Сколько кругов правок входит в цену. Обычно 2-3. Уточните, что считается правкой (поменять цвет кнопки), а что новой задачей (полностью другая концепция).
Этапы. Для чего-то крупнее баннера разумно сначала согласовать концепцию на одном экране или одном макете, а потом уже делать всё остальное.

Правки собирайте одним списком, а не присылайте по одной в течение дня. Пишите их конкретно: не «что-то не то со шрифтом», а «заголовок кажется слишком тонким, хочется жирнее и крупнее».

Срок и бюджет

Срок указывайте реальный и с запасом на правки. Если макет нужен к запуску рекламы в понедельник, не просите сдачу в понедельник утром.

С бюджетом всё зависит от ситуации. Если вы представляете, сколько готовы потратить, назовите вилку: так дизайнер сразу поймёт, какой объём и уровень проработки реален. Если не представляете, опишите задачу подробно и попросите оценку у нескольких исполнителей. Разброс цен на одну и ту же задачу может отличаться в разы. Он зависит от опыта дизайнера, того, нужна ли концепция с нуля или работа по готовому стилю, количества форматов и того, кому достаются исходники.

Чего в брифе быть не должно

«Сделайте красиво, вы же профессионал». Профессионал сделает красиво по-своему, и вы не обязаны с этим согласиться.
Решения вместо задач. «Добавьте анимацию» без объяснения, зачем. Возможно, задачу проще решить по-другому.
Противоречия. «Минимализм» и «разместите все 15 услуг на первом экране». Если сами видите конфликт, напишите, что важнее.
Мнения пяти согласующих. Если макет утверждают несколько человек, сведите их правки сами и отдайте одним списком. Иначе дизайнер получит взаимоисключающие указания.

Короткий шаблон

Чтобы не забыть ничего важного, можно взять такую структуру:

Что нужно сделать и для чего.
Кто аудитория и какое действие от неё нужно.
Где будет использоваться: носители, размеры.
Что уже есть: логотип, цвета, шрифты, тексты, фото.
Референсы с пояснениями и антиреференсы.
Сколько вариантов, сколько правок, какие этапы.
Формат сдачи и исходники.
Срок и бюджет или просьба об оценке.

Такой бриф занимает около страницы, и это нормально. Если вы ищете дизайнера на бирже, этот текст можно сразу вставить в описание заказа, в том числе на birzha.pro. По откликам будет видно, кто прочитал задачу, а кто прислал шаблонный ответ.