Чтобы заказать таргетированную рекламу и не потерять деньги, до поиска исполнителя сделайте три вещи. Решите, что считаете результатом: заявку, продажу или подписчика. Отделите оплату специалиста от рекламного бюджета. Заложите тестовый месяц с понятным отчётом. После этого выбор таргетолога сводится к проверке: работал ли он с похожим продуктом и умеет ли говорить цифрами, а не охватами.
Ниже разберу по шагам, что подготовить, сколько это стоит и что в работе исполнителя должно насторожить.
Сначала проверьте, подходит ли вам таргет
Таргет показывает рекламу людям, которые ничего не ищут, а просто листают ленту. Поэтому он хорошо работает там, где продукт понятен с одной картинки или короткого видео и решение принимают быстро: услуги для частных клиентов, курсы, товары до нескольких тысяч рублей, мероприятия, местный бизнес.
Хуже он работает там, где покупку долго обдумывают или человек сначала должен осознать проблему: сложные B2B-услуги, дорогое оборудование, узкие ниши. Там таргет тоже возможен, но заявки выйдут дороже, а цикл сделки длиннее. К этому надо быть готовым заранее, иначе через две недели покажется, что реклама «не работает».
Если ваш клиент ищет вас сам («ремонт холодильника срочно»), сначала посмотрите в сторону контекстной рекламы. Таргет в такой ситуации обычно проигрывает.
Что подготовить до поиска исполнителя
Хороший таргетолог всё равно задаст эти вопросы. Если ответить на них заранее, вы сэкономите неделю и сможете сравнивать отклики между собой.
- Что продаёте и за сколько. Средний чек и маржа определяют, какую цену заявки вы можете себе позволить.
- Куда ведёт реклама. Сайт, лид-форма внутри соцсети, сообщения сообщества, Telegram-канал. Если посадочной страницы нет или она слабая, её придётся делать, и это отдельная работа.
- Кто покупает сейчас. Пол, возраст, город, чем занимаются, почему выбирают вас. Даже приблизительный портрет лучше, чем «все от 18 до 60».
- Что уже пробовали. Если реклама уже была, покажите статистику кабинета. Неудачный опыт тоже полезен: он отсекает гипотезы, которые уже не сработали.
- Кто обрабатывает заявки. Половина «плохих лидов» на деле оказывается заявками, на которые перезвонили через сутки.
Сколько стоит: гонорар и бюджет отдельно
Деньги в таргете делятся на две части, и их часто путают.
Работа специалиста. Запуск с нуля (анализ, аудитории, тексты, креативы, настройка кабинета) обычно стоит от 10 до 40 тысяч рублей. Ежемесячное ведение от 20 до 80 тысяч и выше. Разброс большой: цена зависит от числа площадок и кампаний, от того, кто делает креативы, и от опыта исполнителя. Некоторые берут процент от рекламного бюджета, обычно 10–20%. Такая схема удобна на больших бюджетах, но на маленьких специалисту невыгодно с вами возиться.
Рекламный бюджет. Он уходит площадке, а не исполнителю. Чтобы за первый месяц набрать хоть какую-то статистику, в большинстве ниш нужно от 20–30 тысяч рублей. В конкурентных нишах и крупных городах больше. Если исполнитель обещает результат на бюджете в 5 тысяч, он либо не понимает, как собирается статистика, либо просто хочет получить заказ.
Отдельная статья расходов в России: маркировка рекламы. Каждое объявление нужно зарегистрировать и отчитаться по нему. В рекламном кабинете VK это частично встроено, но спросите исполнителя, кто за это отвечает. Штрафы за немаркированную рекламу получает рекламодатель, а не таргетолог.
Как выбирать исполнителя
Смотрите кейсы с цифрами из кабинета. Нормальный кейс выглядит так: ниша, бюджет, срок, цена заявки или продажи, что пробовали и что сработало. Скриншоты статистики лучше красивых презентаций. Охваты, показы и «рост узнаваемости» без цены заявки мало о чём говорят.
Ищите опыт в похожей модели, а не в той же нише. Продажа курса через вебинар и запись в салон красоты настраиваются по-разному. Если специалист вёл рекламу для похожей воронки, это ценнее совпадения по отрасли.
Спросите про неудачу. «Расскажите про проект, где не получилось. Почему?» Опытный человек ответит спокойно и конкретно. Если неудач якобы не было, скорее всего, опыта меньше, чем заявлено.
Попросите план на первый месяц. Не полный медиаплан бесплатно, а в общих словах: какие аудитории проверит, сколько вариантов объявлений сделает, когда будет первый вывод. Сразу видно, думает ли человек о вашей задаче или шлёт шаблон.
Что должно насторожить:
- гарантия определённой цены заявки до запуска: её никто не знает, пока не проверит;
- предложение вести рекламу из своего кабинета, без доступа для вас;
- отказ показывать статистику прошлых проектов даже в обезличенном виде;
- ответ «сделаю всё под ключ» без единого вопроса о продукте.
Как устроить первый месяц
Кабинет должен быть вашим. Создайте рекламный кабинет на свой аккаунт или аккаунт компании и выдайте исполнителю доступ. Бюджет пополняете вы. Если расстанетесь, у вас останутся статистика, аудитории и история объявлений.
Договоритесь о главной цифре. Одна метрика, по которой оцениваете работу: цена заявки, цена записи, цена продажи. Кликабельность и охват пусть исполнитель отслеживает сам, это его рабочие показатели, а не ваши.
Первые две недели считайте тестом. В это время реклама почти всегда дороже, чем будет потом: проверяются аудитории и объявления, отключается неработающее. Судить о результате разумно после того, как на рекламу ушло хотя бы 60–70% тестового бюджета.
Зафиксируйте формат отчёта. Раз в неделю: сколько потрачено, сколько заявок, цена заявки, что отключено и почему, что будет дальше. Хватит короткой таблицы и пары строк текста.
Как понять, что реклама работает
Сравните цену заявки со своей экономикой. Допустим, из десяти заявок покупают две, средний чек 10 000 рублей, маржа 4 000. Тогда заявка дороже 800 рублей для вас убыточна, даже если по меркам ниши она «дешёвая». Посчитайте этот порог до запуска и назовите его исполнителю.
Если за месяц цена заявки выше порога, но снижается, стоит дать ещё месяц. Если стоит на месте и исполнитель не может объяснить, что будет пробовать дальше, стоит пересмотреть либо исполнителя, либо сам канал.
Исполнителя можно искать где угодно: по рекомендациям, в профильных чатах, на биржах. На birzha.pro заказчик публикует задачу, а специалисты присылают отклики со своими условиями. Площадка не берёт комиссию со сделки, поэтому весь бюджет, который вы готовы отдать за работу, получает сам исполнитель.